Se spendi soldi in sponsorizzate su Instagram e Facebook, forse ti hanno detto che «c'è il bonus pubblicità» e che ti restituisce una parte della spesa. Prima di metterlo nel conto, leggi cosa dice la norma: per le sponsorizzate sui social, il credito d'imposta non è pensato. Vale per un'altra cosa.
Che cos'è il «bonus pubblicità»
Si chiama credito d'imposta sugli investimenti pubblicitari incrementali ed è previsto dall'articolo 57-bis del decreto-legge 50/2017. Secondo il comma 1-quinquies, dal 2023 il credito è pari al 75% del valore incrementale degli investimenti in campagne pubblicitarie «esclusivamente sulla stampa quotidiana e periodica, anche on line», entro un tetto di 30 milioni di euro l'anno e nei limiti degli aiuti «de minimis» dell'Unione europea (testo vigente su Normattiva).
«Incrementale» vuol dire che conta solo l'aumento: la spesa dell'anno deve superare di almeno l'1% quella dell'anno prima sugli stessi mezzi di informazione, e il credito si calcola sulla differenza. Possono chiederlo imprese, lavoratori autonomi ed enti non commerciali.
Perché Instagram e Facebook restano fuori
Nessuna norma elenca i social tra i mezzi esclusi. È la lista di quelli ammessi a lasciarli fuori. Il regolamento attuativo (DPCM 90/2018, articolo 3) parla di acquisto di spazi pubblicitari e inserzioni «esclusivamente su giornali quotidiani e periodici», cartacei o digitali, iscritti presso il Tribunale (o al Registro degli operatori di comunicazione) e dotati di un direttore responsabile. Instagram e Facebook sono piattaforme, non testate registrate: un post sponsorizzato non rientra in quella descrizione.
Nota onesta: questa è una lettura del testo, non una frase della legge che scrive «social esclusi». Per il tuo caso specifico, la conferma spetta al commercialista.
Radio e televisioni locali, che prima erano ammesse, non sono più agevolate dal 2023: lo scrive il Dipartimento per l'informazione e l'editoria sulla sua pagina dedicata. E conta solo l'acquisto dello spazio: il regolamento dice che le spese si considerano «al netto delle spese accessorie, dei costi di intermediazione» e di ogni altra spesa diversa dallo spazio pubblicitario. Quindi non il lavoro di chi crea gli annunci. Anche l'edizione digitale ha requisiti precisi (un sito collegato alla testata, con un sistema di commenti e funzioni di accessibilità, come richiama il regolamento con l'articolo 7 del decreto legislativo 70/2017): non basta un sito di notizie qualunque.
Come funziona la domanda (e cosa è successo nel 2026)
La procedura è online, tramite l'Agenzia delle Entrate. Secondo il Dipartimento, ci sono due passaggi:
- dal 1° al 31 marzo dell'anno per cui chiedi il bonus, la «comunicazione per l'accesso»: una prenotazione dei fondi con gli investimenti dell'anno prima e quelli già fatti o previsti;
- dal 9 gennaio al 9 febbraio dell'anno dopo, la «dichiarazione sostitutiva» che conferma gli investimenti davvero fatti.
Per il 2026 la finestra di marzo è chiusa. Il 1° giugno 2026 il Dipartimento ha pubblicato l'elenco dei richiedenti (nel file il conteggio arriva a 4.205) e ha scritto che i fondi sono risultati inferiori al credito richiesto, quindi la ripartizione è proporzionale. La percentuale provvisoria indicata nell'elenco è 27% circa. Se restasse tale, il 75% teorico varrebbe in pratica circa un quinto dell'aumento di spesa (un calcolo nostro, non un dato ufficiale). La percentuale definitiva si saprà dopo le dichiarazioni sostitutive, dal 9 gennaio al 9 febbraio 2027. Il credito si usa solo in compensazione con il modello F24 (codice tributo 6900).
Per il 2027 non abbiamo trovato una conferma ufficiale sui fondi: chiedilo al commercialista a inizio anno, prima di marzo.
Un esempio (inventato) per capire i numeri
ESEMPIO: una pizzeria nel 2025 ha speso 1.000 euro di inserzioni su un quotidiano locale registrato, in edizione online. Nel 2026 ne spende 1.600. L'aumento è 600 euro, il 75% teorico sarebbe 450. Con un riparto del 27%, ne resterebbero circa 120. Le sponsorizzate su Instagram della stessa pizzeria, qualunque sia il budget, non entrano nel conto. Se qualcuno ti promette di «recuperare il 75% delle sponsorizzate», chiedi su quale norma si basa, per quali testate e con quale tetto: la risposta, secondo le fonti qui sotto, è molto più stretta.
Cosa fare, in concreto
- Non mettere il bonus nel budget delle sponsorizzate social. Decidi la cifra in base a quanto ti portano di contatti e prenotazioni, come spieghiamo in quanto investire in marketing per un'attività locale.
- Se compri anche spazi su testate locali registrate, conserva fatture separate per lo spazio e confronta la spesa con quella dell'anno prima: senza il +1% il bonus non scatta.
- Segnati marzo e, a gennaio, chiedi al commercialista se la misura è finanziata per l'anno nuovo e se hai margine negli aiuti «de minimis».
- Misura le sponsorizzate per quello che rendono, non per quanto potresti recuperare: se ti serve un metodo, parti da come misurare il ROI del marketing locale.
- Hai dubbi sui costi delle ads? Qui trovi i numeri di partenza per Instagram Ads per i ristoranti.
Questo articolo è informazione generale, non consulenza fiscale: norme e fondi cambiano, e i requisiti dipendono dalla tua posizione. Se vuoi, ti diamo una mano a capire dove mettere il budget pubblicitario, partendo dai tuoi numeri.
Fonti
- Decreto-legge 24 aprile 2017, n. 50, art. 57-bis (comma 1-quinquies), testo vigente — Normattiva, consultato il 10/10/2026
- DPCM 16 maggio 2018, n. 90, art. 3 (investimenti ammissibili) — Normattiva, consultato il 10/10/2026
- Credito di imposta su investimenti pubblicitari incrementali — Dipartimento per l'informazione e l'editoria, Presidenza del Consiglio dei ministri, consultato il 10/10/2026
- Credito d'imposta sugli investimenti pubblicitari per l'anno 2026: elenco dei richiedenti (con PDF «Elenco Soggetti Richiedenti 2026») — Dipartimento per l'informazione e l'editoria, 01/06/2026