Carta fedeltà: due timbri già dati, stessi acquisti

Hai una carta fedeltà da otto timbri e ne stampi una da dieci, con i primi due già timbrati. Il cliente deve fare lo stesso otto acquisti, il premio è lo stesso, a te non costa niente in più. Eppure, in un esperimento fatto con carte vere, la seconda versione è stata completata molto più spesso. Vale la pena guardare lo studio da vicino, perché è citato dappertutto e quasi sempre senza i dettagli.

Lo studio, passo per passo

Lo hanno pubblicato Joseph Nunes e Xavier Drèze sul Journal of Consumer Research nel marzo 2006 («The Endowed Progress Effect», cioè l'effetto del «progresso regalato»). Il primo dei tre esperimenti è sul campo, in un autolavaggio professionale di una grande area metropolitana: lo studio non dice quale.

• Quando e quanti: il secondo e il terzo sabato di aprile 2004 l'autolavaggio ha distribuito a caso 300 carte fedeltà.
• Le due carte: 150 richiedevano otto lavaggi per averne uno gratis, e partivano vuote. Le altre 150 avevano dieci caselle, con due timbri già apposti: quindi, anche lì, servivano otto lavaggi veri.
• Il motivo detto ai clienti: che i timbri in più facevano parte di una promozione di quel giorno. Nessuno ha fatto domande.
• Il risultato: nei nove mesi successivi sono state riscattate 80 carte, tra il 5 giugno e il 17 settembre 2004. Con la carta da dieci caselle e due timbri già dati l'ha completata e riscattata il 34%; con la carta da otto, vuota, il 19%. Gli autori la dicono una differenza statisticamente significativa. (I conti tornano: circa 51 carte contro 29, in tutto 80. È un calcolo mio sulle percentuali.)
• Il tempo: chi aveva la carta con i timbri già dati lasciava in media 2,9 giorni in meno tra un lavaggio e l'altro.

Perché dovrebbe succedere

Secondo gli autori, cambia il modo in cui la persona vede il compito: una carta con due timbri sembra «una cosa già iniziata e rimasta a metà», non «una cosa da cominciare». Nel secondo esperimento, fatto con questionari e quindi ipotetico (146 studenti), hanno provato a capire se conti il valore di quello che ti viene regalato o la quota di strada già fatta. Ha pesato la quota: 5 timbri su 15 sono sembrati un programma più attraente di 2 su 12, anche se in tutti i casi servivano gli stessi acquisti.

Va detto che «perché» resta una spiegazione degli autori. Quello che hanno misurato davvero, sul campo, è il risultato dell'autolavaggio.

Un secondo studio, stessa direzione

Nello stesso 2006, sul Journal of Marketing Research (febbraio), Ran Kivetz, Oleg Urminsky e Yuhuang Zheng hanno provato qualcosa di molto simile in una caffetteria dentro un campus universitario della costa est americana. A 108 clienti sono state date a caso una carta da 10 timbri oppure una da 12 con due timbri «bonus» già dati. Chi aveva i due bonus ha completato i dieci acquisti richiesti in 12,7 giorni in media contro 15,6: circa tre giorni, il 20% in meno. Qui misurano la velocità, non la quota di chi arriva in fondo. Non è una replica dell'autolavaggio: è un altro studio, con altri autori, che va nella stessa direzione.

Cosa questi studi NON dicono

• Un solo autolavaggio, nel 2004. La città non è indicata. Non sappiamo se valga allo stesso modo per un bar di Catania, una pizzeria o un parrucchiere nel 2026. Nelle mie ricerche del 10 ottobre 2026 non ho trovato repliche indipendenti recenti da citare: lo dico per non far sembrare questo risultato più solido di quanto è.
• La velocità riguarda solo chi ha finito. Gli autori scrivono che, sul campo, osservano lo sforzo solo di chi ha comprato tutti gli otto lavaggi. Chi ha mollato prima non rientra in quel dato.
• Un solo regalo. Hanno provato un'unica dotazione. Gli autori ipotizzano che l'effetto possa spegnersi col tempo e che regalare timbri di continuo faccia perdere credibilità: non l'hanno testato.
• Il motivo conta, in un esperimento ipotetico. Nel terzo studio (240 clienti di un negozio di alcolici, a questionario) quando i timbri erano «acquisti» l'effetto compariva solo se veniva dato un motivo, anche banale. È un'indicazione, non una prova sul campo.

Un ESEMPIO su tre attività

I numeri che seguono sono inventati: servono solo a far vedere come si traduce l'idea.

• ESEMPIO, bar: la carta di prima aveva 8 caselle (otto caffè pagati, il successivo offerto). Quella nuova ne ha 10, con due timbri «di benvenuto» dati alla prima colazione. I caffè da pagare restano otto.
• ESEMPIO, pizzeria: carta da 10 caselle consegnata col primo conto, con due timbri già dati «perché è la tua prima volta da noi». Il dolce offerto arriva dopo otto cene vere.
• ESEMPIO, parrucchiere: qui il ritmo è più lento (un cliente torna ogni poche settimane), quindi la carta deve essere corta: 7 caselle, due già date, cinque appuntamenti veri per un trattamento in omaggio. Con una soglia che richiede un anno il rischio è che la carta finisca dimenticata in un cassetto: è un'ipotesi mia, non un dato.

Cosa fare, se vuoi provare

1. Aggiungi caselle, non togliere acquisti. Il numero di acquisti veri e il premio restano quelli di prima: se li cambi insieme, non capirai più che cosa ha funzionato.
2. Dai un motivo vero. «Timbri di benvenuto» o «per la tua prima volta» vanno bene. Nello studio sul campo il motivo era una promozione di quel giorno: meglio un motivo che sia vero.
3. Dallo una volta, all'inizio. Gli studi non hanno provato timbri regalati a ogni giro.
4. Misura con due lotti. Per qualche settimana alterna: un giorno carte da 8 vuote, il giorno dopo carte da 10 con due timbri. Poi conta quante tornano complete. Non sarà uno studio scientifico, ma sono i tuoi clienti.
5. Tieni raggiungibile il premio. La psicologia aiuta solo se la soglia ha senso: come costruire la carta e il premio lo trovi nel nostro articolo sul programma fedeltà per il ristorante, che qui non ripeto. In quell'esempio la carta parte da zero: è il punto in cui questo trucco si può aggiungere.

Un'offerta funziona se dà un motivo chiaro per tornare: ne parliamo anche negli ingredienti di un'offerta irresistibile. E se i tuoi clienti ti scrivono già su WhatsApp, puoi ricordare a chi è vicino al premio che gli manca poco: di come usare WhatsApp Business con i clienti parliamo in questo articolo. (Che un promemoria faccia accelerare è un'idea tua da provare: non l'ho trovata dimostrata.)

Se vuoi una mano per impostare la carta e contare i risultati senza complicarti la vita, parliamone.

Fonti

• The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort (Journal of Consumer Research 32(4), pp. 504-512), Joseph C. Nunes e Xavier Drèze — Journal of Consumer Research (Oxford University Press), marzo 2006
• The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention (Journal of Marketing Research 43(1), pp. 39-58), Ran Kivetz, Oleg Urminsky e Yuhuang Zheng — Journal of Marketing Research (American Marketing Association), febbraio 2006