Hai invitato a cena un creator di Catania, lui ha girato un reel nel tuo locale e il conto l'hai pagato tu. Sembra uno scambio di cortesie, ma per le regole può essere pubblicità a tutti gli effetti, e se nel reel non c'è scritto, il problema non è solo suo. Qui trovi cosa dicono le fonti e cosa mettere nell'accordo. È informazione, non consulenza legale.

Quando una cena diventa pubblicità

Secondo il Regolamento Digital Chart dell'IAP (Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, versione approvata il 30 ottobre 2024), il contenuto di un influencer è comunicazione commerciale quando è «frutto di un accordo con l'inserzionista per il quale l'influencer riceve un corrispettivo (quale ad esempio: denaro, beni, inviti, fruizione di servizi, o altro)». Il corrispettivo, quindi, non è solo denaro: una cena offerta in cambio di un contenuto rientra fra inviti e servizi.

La parola che decide è accordo. Lo stesso regolamento tratta a parte il caso in cui il rapporto «non sia di committenza» e si limiti a un invito o all'uso di un servizio: lì non serve la dicitura «pubblicità», serve un disclaimer come «invitato/a da…» seguito dal nome del brand. Le FAQ dell'Agcom (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) fanno lo stesso esempio per un ristorante senza contratto e precisano che non c'è una soglia minima di valore dell'omaggio.

In pratica: se gli hai chiesto un video o un post in cambio della cena, c'è un accordo e vale «pubblicità». Se non gli hai chiesto nulla, vale almeno «invitato da». La linea fra i due casi non sempre è netta: le valutazioni dell'Autorità restano caso per caso.

Come si dichiara, e dove

Le diciture ammesse dal regolamento del 2024 sono «pubblicità» o «advertising»; in alternativa «promosso da… brand», «sponsorizzato da… brand», «adv» o «ad» seguiti dal nome del brand. Dove metterle:

La scritta deve essere leggibile (colori a contrasto, caratteri grandi, in video il tempo a schermo) e restare anche nei repost. Secondo le FAQ dell'Agcom (16 marzo 2026, un orientamento non vincolante) non bastano il tag del locale, un link o un codice sconto, e nemmeno lo strumento «partnership a pagamento» della piattaforma da solo: serve la scritta. Sempre secondo le FAQ, «in collaborazione con» non è una dicitura idonea per un rapporto di committenza, e infatti non compare nell'elenco del regolamento del 2024.

Chi risponde: il creator, il titolare o tutti e due

Le fonti non indicano un solo responsabile. Nel regolamento IAP la dicitura va nei contenuti diffusi dall'influencer; per omaggi e inviti senza accordo, l'inserzionista deve avvisare l'influencer «in modo chiaro e inequivoco, al momento dell'invito», e la sua responsabilità è «circoscritta» a questa segnalazione.

L'Antitrust (AGCM) ragiona sul codice del consumo (artt. 22 e 23): nel luglio 2017 ha scritto sia agli influencer sia alle società titolari dei marchi mostrati senza indicazione. Nel provvedimento del 25 febbraio 2020 sul caso Barilla erano parti il marchio e nove micro influencer: il procedimento si è chiuso con impegni, senza accertare l'infrazione, e l'azienda si è impegnata a inserire nei contratti con i creator clausole con riduzione del compenso o penali in caso di violazione.

Per le pratiche scorrette l'art. 27 del codice del consumo prevede sanzioni da 5.000 a 10.000.000 di euro, secondo gravità, durata e condizioni economiche. Nel giugno 2025 l'AGCM ha sanzionato due creator per 65.000 euro in tutto: il caso riguardava consigli a pagamento per guadagni facili, non un ristorante, ma mostra che i controlli esistono.

E sotto i 500.000 follower?

Le linee guida Agcom (delibera 197/25/CONS del 23 luglio 2025) impongono gli adempimenti, come l'iscrizione all'elenco pubblico, agli influencer «rilevanti»: almeno 500.000 follower o un milione di visualizzazioni medie mensili. Un creator locale quasi certamente è sotto, ma l'AGCM nota che la pratica si diffonde «anche con un numero di follower non particolarmente elevato», e le FAQ precisano che chi è sotto soglia è comunque «invitato al rispetto della trasparenza pubblicitaria», e il codice del consumo non ha soglie di follower. Per la strategia con i creator del territorio c'è l'articolo sui micro-influencer locali; qui conta solo la dichiarazione.

Cosa scrivere nell'accordo

Un esempio inventato: la «Trattoria Esempio» offre una cena per due a un creator e gli chiede un reel. Nell'accordo scritto, anche in due righe via email, metti:

Se invece non c'è nessun accordo e hai solo invitato, scrivigli al momento dell'invito: «se ne parli, scrivi invitato da» seguito dal nome del tuo locale. Se invece inviti i clienti a postare con un tuo hashtag, il regolamento ha una regola apposita per questa «call to action»; i contenuti dei clienti sono in questo articolo.

Come controllare il post

Il giorno in cui esce, aprilo dal telefono, come lo vede un cliente:

Fai uno screenshot con la data e, se qualcosa manca, chiedi la correzione per iscritto.

In sintesi: una cena offerta in cambio di un contenuto è un compenso, quindi con un accordo il contenuto va dichiarato come pubblicità, in apertura e nelle prime scene del video; senza accordo, e con il solo invito, si scrive «invitato da». «In collaborazione con» non basta. Scrivi lo scambio, la dicitura e la bozza nell'accordo, poi controlla il post da telefono. Nei casi dubbi, chiedi al tuo consulente.

Se vuoi una mano a impostare il rapporto con i creator della tua zona, dalla scelta all'accordo scritto, ci siamo. Per gli aspetti legali, il riferimento resta un professionista.

Fonti

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