Hai un menù lungo due facciate, o un listino con dodici pacchetti? Prima o poi qualcuno ti dice: «meno scelta, più vendite: lo hanno dimostrato con le marmellate». Quello studio esiste davvero. Ma da allora la ricerca ha complicato il quadro, e per un'attività locale la risposta utile è un'altra: dipende da chi sta scegliendo.

Cosa è successo davvero con le marmellate

Nel 2000 Sheena Iyengar e Mark Lepper hanno pubblicato sul Journal of Personality and Social Psychology tre esperimenti. Il più citato si è svolto da Draeger's, un supermercato di fascia alta a Menlo Park, in California. Per due sabati consecutivi, in due sessioni da cinque ore, un banco di assaggio ha esposto a ore alterne 6 oppure 24 gusti di marmellata. Chi si fermava riceveva un coupon da 1 dollaro, valido una settimana.

Secondo lo studio, dei 242 clienti passati davanti al banco da 24 gusti si è fermato il 60% (145 persone); dei 260 passati davanti al banco da 6 gusti, il 40% (104). Ma ha poi comprato circa il 30% di chi si era fermato davanti ai 6 gusti (31 persone) contro il 3% di chi si era fermato davanti ai 24 (4 persone). Per «comprato» si intende: ha usato il coupon.

Cosa questo dato non dice. È un solo negozio, in due giornate, con un solo marchio di marmellate. I 24 gusti erano tutti «esotici»: fragola e lampone, per dire, erano stati tolti apposta. E chi si ferma a un banco sceglie da sé di farlo. Gli stessi autori elencano alcuni di questi limiti nel testo.

Poi qualcuno ha rifatto i conti

Nel 2010 Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder e Peter Todd hanno raccolto gli esperimenti sul tema e li hanno messi insieme sul Journal of Consumer Research: 63 condizioni, da 50 esperimenti, per 5.036 persone in tutto. Il risultato è un effetto medio «virtualmente zero», con una grande differenza da studio a studio: in alcuni la troppa scelta peggiora le cose, in altri non cambia nulla o le migliora. Gli autori trovano alcune precondizioni, ma nessuna condizione che basti da sola a far comparire l'effetto.

La stessa pubblicazione riporta che un tentativo di ripetere lo studio delle marmellate in un supermercato tedesco non ha trovato l'effetto, e che gli studi usciti su rivista lo mostravano un po' più spesso di quelli non pubblicati. Il perimetro: esperimenti fatti tra il 2000 e il 2009, con opzioni come cioccolatini, marmellate, penne, caffè o mete di vacanza. Non sono il tuo menù e non sono il tuo listino.

Quando la scelta pesa di più

Un punto la metanalisi del 2010 lo conferma: chi ha già preferenze chiare, o conosce bene l'argomento, ci guadagna da una scelta più ampia. Una seconda metanalisi, del 2015 (Chernev, Böckenholt e Goodman, Journal of Consumer Psychology, 99 osservazioni e 7.202 partecipanti), indica quattro fattori che aumentano il sovraccarico: un compito difficile, un assortimento complesso, l'incertezza su cosa si vuole e l'obiettivo di fare meno fatica possibile. Gli autori sostengono che, tenendo conto di questi fattori, l'effetto della quantità di opzioni diventa significativo: su questo punto non sono d'accordo con la metanalisi del 2010. Il dibattito, insomma, è aperto.

Nella rassegna del 2010 compaiono anche singoli studi su altre condizioni: opzioni non raggruppate in categorie, poco tempo per decidere, tante caratteristiche da confrontare. Sono studi isolati, non regole stabilite.

Che cosa cambia per il tuo menù o listino

Quello che segue è una nostra traduzione pratica, non un risultato di quegli studi. Il punto è questo: più della quantità conta chi sta scegliendo.

ESEMPIO inventato: una palestra con nove abbonamenti che differiscono per un dettaglio. Chi entra per la prima volta non capisce quale gli serva e dice «ci penso». Con tre formule che si distinguono per una cosa chiara (quante volte a settimana, quanto dura, cosa include) ha una cosa in meno da capire. Non è un dato: è l'ipotesi da provare.

E il numero giusto di piatti? Non esiste. Nella metanalisi del 2010 la grandezza dell'assortimento non spiegava le differenze tra gli studi: né una relazione lineare tra effetto e numero di opzioni, né una curva del tipo «prima aiuta, poi pesa» reggeva. Diffida di chi ti dà la cifra magica. Come disporre voci e prezzi sulla pagina l'abbiamo già raccontato in come impostare il menù di un ristorante: qui la domanda è un'altra, cioè quante voci dare e a chi.

Cosa fare, in quattro mosse

Poi cambia una cosa alla volta e guarda cosa succede alle ordinazioni nelle settimane dopo. Il tuo locale è l'unico esperimento che conta davvero.

In sintesi: lo studio delle marmellate (2000) mostra che 24 gusti attiravano più gente al banco ma vendevano meno di 6; la metanalisi del 2010 su 50 esperimenti trova un effetto medio quasi nullo, con grande variabilità. La scelta pesa soprattutto su chi non sa cosa vuole. Prima di tagliare il menù, guarda chi ti sceglie e metti ordine. Se vuoi una mano a rivedere menù, listino o pacchetti partendo da cosa chiedono davvero i tuoi clienti, scrivici.

Fonti

Fatti aiutare a mettere ordine